2019年7月2日，汽车界传奇人物李·艾柯卡（Lee Iacocca）去世，享年94岁。

　　从移民之子到美国英雄，艾柯卡为福特效力32年，从推销员做到总裁，却在职业巅峰被扫地出门，受尽侮辱差点，却又东山再起，成为80年代底特律三巨头中的“小老弟”——克莱斯勒的拯救者。

　　艾柯卡的传奇之处，在于作为他一位职业经理人的成功，更在于这些成果背后，关于成长、忍辱、崩溃与至暗时刻的艰难选择。

　　如同他的自述一样，“当我回顾自己在汽车业38年的生涯时，令我印象最深刻的，与新车上市、得到升职或发红利的辉煌时刻毫不相干。”

　　移民之子

　　李·艾柯卡的故事，要从父亲尼古拉·艾柯卡讲起。

　　1902年，12岁的意大利移民尼古拉·艾柯卡抵达美国。

　　当轮船驶进纽约港的时候，尼古拉看见了那个无数移民希望的象征，自由女神像。

　　贫穷无助的尼古拉，当时唯一确信的就是“地球是圆的”，因为有一个叫哥伦布的意大利人刚好比他早410年抵达美洲。

　　当尼古拉再次经过自由女神像的时候，他已经是一名事业有成的美国公民，身边是母亲，年轻的妻子，聪慧的儿子，以及无穷的希望——只要你有目标而且愿意努力，你就可以成功。

　　这是尼古拉给儿子上的最珍贵的一课。

　　婴儿时期的艾柯卡

　　即使在1930年代大萧条的艰苦岁月中，父亲的那句“太阳总是要出来的，要勇往直前，不要半途而废”，成了小艾柯卡的定心丸。

　　尼古拉留给儿子的第二笔财富，是自信。

　　每当小艾柯卡带着从学校拼写比赛中拿到的奖状回家，尼古拉就会欣喜万分，迫不及待告诉自己的朋友。

　　乃至后来艾柯卡入职福特后，福特只要推新车，尼古拉一定是第一个试驾的；艾柯卡晋升总裁那天，他也说不清自己跟老爸谁更高兴。

　　尼古拉留给儿子的第三笔财富，是对汽车的狂热。

　　他是镇子里少数会开车的人之一，拥有一辆最早期的福特T型车，只要有空就去摆弄车子，改进性能。

　　父亲不准小艾柯卡骑自行车，但当艾柯卡年满16岁时，他却支持艾柯卡去考驾照——结果，艾柯卡成了镇上第一个会开福特车的小伙子。

　　当然，就像那个年代的大多数移民后裔一样，小艾柯卡的童年并不是只有欢乐，艾柯卡一家很不愿意让别人知道自己是意大利人。有时候，艾柯卡会跟嘲笑自己的大孩子打架，但总会记得老爹的警告：如果对方比你高大，就不要还手，用头脑，不要用拳头。

　　1946年，深谙街头生存法则的艾柯卡，一口气拿下宾夕法尼亚州利哈伊大学的工业工程、商学和心理学3个学位。

　　20多年后的艾柯卡（左）和利哈伊大学校长（右）

　　从利哈伊大学毕业后，他又靠奖学金去普林斯顿大学深造。

　　（这期间，他还听过爱因斯坦的现场演讲，只不过听不太懂就是了）

　　常春藤名校毕业+时下热门的工程科学位，给了艾柯卡足够光鲜的起点。

　　毕业时，面对20个offer，他毫不犹豫选择了福特——他早年开过一辆破烂的1938年产60马力福特车，常对朋友说：“他们需要我，造出这么差劲汽车的公司，一定需要帮助。”

　　爱讲话的工程师

　　1946年8月，一个夏夜，21岁的艾柯卡连夜坐车赶到底特律。

　　他成了福特的一名见习工程师。

　　培训期间，有一天，老爹老妈来看他，对穿着工作服的儿子，尼古拉老爹笑着说：“上了17年学，现在你明白了没能在班里拿第一是什么后果了吧？”

　　实习还没结束，艾柯卡就感觉整天跟没有生命的机器打交道索然无味——从小痴迷于人际交流的各种尝试的他，真正感兴趣的是跟人打交道。

　　他要申请内部转岗。

　　几番辗转后，宾夕法尼亚一位地区经理给了初来乍到的工程师一个机会。

　　工程师切换到了推销员的赛道。

　　现在，这个故事看起来就理所应当了，一个有着营销天赋的小伙子，毕业后投身商圈，建功立业，最后实现美国梦。

　　慢，并不是你们想象的那样。

　　艾柯卡用实际经历证明了，不是所有优秀的推销员都是天生的。

　　天道酬勤

　　艾柯卡是一个善于总结经验的人。

　　一开始，他即使把推销话术练习了一遍又一遍，但每当拿起，心里还是会发毛。

　　在一场又一场被拒绝的原因复盘和优化改进后，对方终于不再很快挂他了——就像当年在大学一样，经过一段时间努力，艾柯卡的推销工作开始变得顺利和出类拔萃了。

　　他的运气也不错。

　　二战后，买车需求暴涨，推销员艾柯卡用三年时间，就被提拔为威尔克斯巴勒地区销售经理。他每天带着幻灯机、海报和图标，开着崭新的汽车，周日晚上达到指定的经销商所在城市，周一一早就马不停蹄给经销商做销售培训。

　　这是他一生中很关键的一个阶段，这段经历让艾柯卡明白了一个道理：经销商是美国汽车业的精髓，想在这一行获得成功，必须和销售商站在同一立场上。

　　以后的风风雨雨中，他始终牢记这一点。

　　这期间，一段小插曲很好地说明了艾柯卡深谙人性：他发现自己的姓“Iacocca”对很多北方人来说很难记，但是南方人对这个姓却颇有好感，让他们忘记他的意大利裔身份，把他当作他们当中一员。很快，美国南方的推销员和经销商都认识了这个叫艾柯卡的伙伴。

　　又七年的摸爬滚打后，巴勒地区经理艾柯卡升职为费城地区销售副经理。

　　还没来得及享受升职的喜悦，就迎来一场多事之秋。

　　鸡蛋“滑铁卢”

　　1956年，福特总部推新车，公司分发给介绍这款车安全装置的广告片，让他放给经销商看。

　　艾柯卡注意到片子里有句解说词：

　　这种防震的安全垫很有效，如果你从二楼把鸡蛋扔到安全垫上，鸡蛋会从垫子上弹起来而不会破碎。

　　

　　他决定在有1000多个推销商参加的地区推销会上，搞一次实物表演——他把新型安全垫铺在地板上，然后带着一纸盒鸡蛋爬上高梯子，亲自往下掷鸡蛋。

　　第一个鸡蛋落到了地板上，鸡蛋碎了，哄堂大笑；第二个鸡蛋扔下来时，替他扶梯子的助手不巧晃了一下，鸡蛋掉在助手的肩膀上，又引起一阵倒彩；第三、四个鸡蛋虽然落到垫子上，但都碎了，直到第五个鸡蛋，实验才算成功。

　　表演失败了，艾柯卡却反思出推销的窍门：

　　1.做实物演示，不要用鸡蛋（那天，他的脸上一直挂着黏糊糊的鸡蛋液，那是他在尴尬的时候，手无意识地蹭上去的）；

　　2.搞推销活动，彩排很重要，一言一行都要万无一失。

　　整体来看，总部策划的安全装置宣传没能取得预期的效果，福特在各地的销售都变得疲软，艾柯卡所在的费城地区成了垫底。

　　销售经理面临被炒鱿鱼的危险，直到一场天才的推销计划，直接把这位业绩垫底的副经理送进了福特汽车高管层。

　　天才的计划

　　“56换56——只要交20%首付，就可以在3年内以每月56美元的价格，买一辆1956款的福特车。”

　　是不是想想有点心动？

　　这是排名垫底的销售经理艾柯卡策划的。

　　仅仅3个月，费城地区销量从垫底跃居销冠。

　　当福特总部把这种推销推广开后，这款车的年销量猛增7.5万辆。

　　十年艰辛，一夜成名。

　　1960年，36岁的艾柯卡晋升为福特汽车分部副总裁兼经理——比他在大学时发誓“要在35岁担任福特公司副总裁”的时间，仅仅晚了一年。

　　也是这一年，他结婚了。

　　新娘是当时福特费城办事处的接待员，两人恋爱好几年，因为艾柯卡经常出差，婚期一再推迟。

　　住进新房的第二天，艾柯卡就被通知，去福特总部底特律工作。

　　听到这个消息，艾柯卡的第一反应是：天呐，我的新房子光地毯就要2000美刀！公司能给我付这笔钱吗！

　　野马之父

　　履新副总裁后，艾柯卡沉迷工作不能自拔，他每天早上迫不及待去上班，晚上还不想下班。

　　领导的工作热情感染了团队。

　　这帮自信的年轻人，把自己看作艺术家，新车就是他们的艺术品，他们想设计出前所未有的杰作。

　　迅速上位的艾柯卡也非常明白，要想地位稳固，必须尽快有让人心服口服的业绩。

　　只有一个：推新车。

　　他组织手下每星期聚一次，分析、预测消费者心理和市场。

　　在这些聚会中，他意识到，60年代肯尼迪入主白宫后，一股乐观的气息横扫美国大地，年轻化是市场趋势。市场调查也证实，今后10年汽车购买力的增长至少一半来自年轻人。

　　他为新车的研发定下目标：坐得下4个人，有宽敞的后备箱，引擎盖必须很长，后甲板又要很短。

　　1962年底，新车设计最后定型了：酷似美国赛车迷们崇尚的欧洲赛车；而且不单是跑车，也可以挂上一个车厢，在星期五晚上去乡村俱乐部度假；星期天又能开着它去教堂做礼拜。

　　非常符合美国青年小夫妻们的口味。

　　这一代美国年轻人，终于又有了爱上底特律金属的理由。

　　野马的名字

　　不过，为新车取名，永远是一场艰苦的战斗。

　　艾柯卡的案头摆过许多名字，特级猎鹰，美洲豹，多里诺——因为多里诺和意大利工业城市都灵发音相近，有艾柯卡想要的异国风味。

　　准备拿着“多里诺”这个名字投放广告时，艾柯卡接到公关经理的一通：你必须给新车换个名字。

　　原来，董事长亨利二世正在办离婚，新女友是意大利人，给新车取个意大利名字，可能会引起不利的联想。

　　最终，苦逼的广告公司从底特律公共图书馆又翻来一堆野兽的名字，艾柯卡从中选出了野马。（不过这个野马并不是真马，而是取自二战中威震长空的野马型战斗机）

　　确定名字后，有人对艾柯卡说：“你看，车头野马标志奔跑的方向错了，因为它顺时针方向奔跑，而不是美国场马跑的逆时针方向。”

　　艾柯卡的回复是：“因为他是野马，而不是驯服的马。”

　　（为艾老师的机智口才鼓掌）

　　1964年4月，野马问世第一天，订单上万，投产两年一共卖出100万辆，为福特带来11亿美元纯利润。

　　1970年底，福特总部大楼。

　　在雪后阳光的照耀下，董事会全体通过艾柯卡任命福特总裁。

　　他当时心想，这是一份最好的圣诞礼物。

　　他第一时间给老婆玛丽和远在家乡的尼古拉老爸打了——他肯定这一天会是老爸最开心的日子。

　　1975，不幸的开始

　　功高震主，亘古不变的道理，可以用来解释所有被老大干掉的二把手。

　　艾柯卡英俊潇洒，毅力非凡，风趣幽默，但又咄咄逼人，他跟福特二世经常在产品计划、高管任命、支出优先事项上发生冲突。

　　1975年，生性多疑的福特二世开始削权，艾柯卡的地位从集团第二落到第四，被打入冷宫。

　　艾柯卡找小福特要说法，小福特的理由是：我就是不喜欢你。

这大概也是全世界所有老大干掉老二的理由吧。不过客观起见，也附上小福特在去世前接受采访给出的公开解释：“我不想让他在我身边，只是因为我不想让他成为福特汽车CEO，我的标准比这高，他不是一个真正优秀的CEO；其次，他太自负，太以自我为中心，因此无法看到全局。”

　　

　　1973年，艾柯卡（左）和福特二世（右）

　　1978年7月13日，一个炎热的下午，福特二世把艾柯卡叫到办公室，通知他已经被免职，以后不用去总裁办公室了。

　　虽然早有心理准备，艾柯卡还是按捺不住心中的怒火，他提高嗓门：“你看着我！你的决定坏透了，过去两年我为公司赚了35亿利润，你以后也许再也见不到18亿的年利润了，因为你只会花钱而不懂得赚钱！”

　　无论如何，这一天，为福特效力32年的总裁艾柯卡被解雇了。

　　至暗时刻

　　跟福特二世的辞职谈判中，艾柯卡为自己争取到了3个月缓冲期，在他找到新工作前，公司还会提供一间办公室供使用。

　　那是离福特总部几英里外的一间灰暗的仓库，秘书在门口垂泪相迎。

　　他推门一看，办公室只有卧室大小，地板上铺着有裂缝的油毡，只有一张小桌子，上面放着两只塑料杯，比起他原来的豪华总裁办公室，简直就像流放到西伯利亚一样。

　　这场最后的羞辱，对艾柯卡来说，比被炒鱿鱼还糟糕，“遭到我想杀人的地步——我也不敢确定是想去杀亨利福特还是杀我自己。”

　　他怒火满腔，猛然转身走了出去。这是他第一次，也是最后一次踏进这间工作室。

　　爬得越高，摔得越痛。

　　一被解雇，艾柯卡这个人似乎就在世界上不复存在，手下都怕见到他，躲着他。

　　尼古拉老爹说过一句话：一个人在临终时有5个真正的朋友，他就算生得伟大了——艾柯卡此时体味到了老爹这句话的含义。

　　连他的家人也受到牵连——整整一个星期，他的女儿莉亚都度日如年，“总经理的女儿，处处有优越感，现在受到惩罚了吧！”

　　艾柯卡和女儿莉亚

　　此时的艾柯卡，已经54岁，知天命之年。

　　那么，艾柯卡叱咤底特律的传奇故事就这样黯然落幕了吗？

　　当然还没有。

　　但他那段痛不欲生的经历无法抹去。他开始酗酒，愤怒、仿惶、苦闷，甚至想到，直到老婆提醒他：不要只会生气，要真正做出些事情来。

　　他开始振作——或者换句话说，他的斗志被彻底激发了——后来他这样回忆：“当我真正走上战场，情势十分艰难时，我的肾上腺素将开始流动。”

　　勇士归来

　　被解雇之后，由于过去的威名，许多财大气粗的公司都向他发邀请，他可以去别的行业当老总，就像2006年波音公司的穆拉利去福特当CEO一样，或者接受雷诺的offer，挂个全球汽车顾问的闲职，当时他已经54岁了，财务自由。

　　但他觉得自己不是当顾问的料，“我对完全投入工作有股狂热，我爱直接负责做事，做成了，那是我的光荣，失败了，我愿意接受惩罚。”

　　他选择迎接新的挑战，入主当时负债累累的克莱斯勒公司。

　　艾柯卡在福特的时候，几乎没注意到克莱斯勒的存在，他眼里的对手只有通用，从来不把克莱斯勒放在眼里，但这个他以前瞧不上的平台，将成为他复仇的起点。

　　再次崩溃

　　1978年双十一那天，艾柯卡上任克莱斯勒总裁。

　　然后，他再次崩溃，他接手的是一个远远超过了他预期的烂摊子。

　　对内，现金枯竭，上任当天公司宣布连续3个季度亏损1.6亿美元；

　　管理混乱，一个公司竟然有35位副总裁，还各把一方，互不通气；

　　产品粗制滥造，积压严重；

　　对外，伊朗事件导致汽油价格攀升，主打经济省油的日本虎视眈眈。

　　在自传里，他这样写道：“如果我知道摆在面前的任务如此艰巨，即使把全世界所有的钱给我，我都不干。上帝不让你提前一两年知道未来的命运也是一件好事，否则你可能会痛苦地拿枪的。 ”

　　但既然已经上船，只能硬头皮干下去。

　　“艰苦的日子一旦来临，除了做个深呼吸，咬紧牙关尽其所能外，实在也别无选择。”

　　一美元总裁

　　1979年12月，美国国会通过《克莱斯勒公司担保法令》，为后者提供15亿美元的担保，卡特总统签署生效。

　　艾柯卡拿下了上任后的第一场硬仗。

　　由此他开创了一个先例——说服政府为濒临破产的企业提供担保。在此之前，没有人敢想过，在高度市场竞争的美国，政府会为一家企业提供担保。

　　抱完国家的大腿，艾柯卡挥起大刀向自己——他关闭了20个工厂，在1978年到1980年间裁掉7.4万名工人，解雇了35位副总裁中的33位。员工接受了12亿美元的减薪，上游厂商3次同意延迟首款，管理层同意减薪10%——推动这些的基础，是他先把自己的工资减到1美元。

　　之前，他一直是特别强调高工资带给自己荣誉感的那种人，1970年代，小亨利福特和他是全美收入最高的两位企业家。

　　“作为企业领导，最重要的一点是身先士卒，这样员工会看到，大家都会模仿你。”

　　艾柯卡非常清楚，人是最重要的。

　　危难时期，动员人的最佳是，让每个人都了解整个行动，成为其中一部分。

　　他频繁出现在车间，跟工人面对面谈话，召集职工大会，感谢工人们在艰苦日子里与公司共患难，还郑重承诺，一旦公司情况好转，会迅速提高员工的薪酬。

　　可能是因为推销员出身，所以人们愿意把他的成功归结到三寸不烂之舌，但事实上，营销在克莱斯勒翻身的事情上只贡献了很小的一部分。

　　带领企业走出泥沼的，只能是一个冷面铁血而又熟悉产品的总裁，而不可能是一位笑容满面、八面玲珑的营销大师——比如艾柯卡用各种理由撤掉了35个副总裁里的33个，28名高层也被撤掉24个。

　　与此同时，他掏出随身携带的笔记本，上面记着福特几百名经理的种种业绩——他把福特的老部下被悉数挖了过来，负责新车研发。

　　他知道，这些人有一个绝妙（但被福特二世毙掉的）新型车idea：K型车。

　　隧道尽头的光

　　K型车成了克莱斯勒的最后一张牌。

　　这是艾柯卡在福特时一心想做的车，只用四缸就能跑很好，前轮驱动，空间宽敞，结构坚固，外观气派，不像其他小型车看起来那么单薄，省油实用，还破天荒可以塞进6个美国人。

　　这是艾柯卡特别设计来应付日本对手的，可惜小福特一直严词拒绝。

　　到1981年底，K型车已经占领了小型车市场的20%以上。

　　K型车带来的现金流，成了克莱斯勒的救命稻草。

　　1983，悲喜交加

　　1983年，对艾柯卡来说，是苦乐参半的一年。

　　这年春天，他的长期患病的老婆玛丽去世了。

　　死前，她对丈夫说：“现在车子的确比较好，比你几年前开回来的废铁要棒多了”——艾柯卡常常开车载着一家四口出去玩，特别是他的两个女儿还小的时候。

　　“她至死仍然十分美丽。”

　　艾柯卡在自传里这样回忆。

　　事实上，如果玛丽再撑过两个月，就能亲眼看到丈夫逆风翻盘了——

　　8月15日，艾柯卡把他生平仅见的、面额高达8.14亿的美元支票，交到银行代表手里，至此，克莱斯勒宣布还清所有债务，比预期的提前了7年。

　　恰恰是5年前的这一天，福特解雇了他。

　　当年的过节，他已经用传统的美国方式——在商场上击败他，扳回来了。

　　是的，只有美国，才能让他有成功的机会，而且他也紧紧抓住了机会。

　　这成了他那本自传的主旋律。

　　“今天我有了成功的事业，只有在美国才能让我有成功的机会，而且我也紧紧地抓住了机会。”

　　80年代，艾柯卡的自传开始在中国的知识分子和商业圈疯传

　　1984年，克莱斯勒取得23.8亿美元净利润，超过了历史上的最高水平，重回世界三大汽车商之一的地位。

　　同年，克莱斯勒收购玛莎拉蒂15.6%的股份，风头一时无两。

　　如同艾柯卡从熔炉中走出来一样，克莱斯勒也终于在生死边缘处重新站起来。

　　艾柯卡成了美国人最崇拜的英雄——后者在他身上，看到了永不放弃、永不服输的美国梦。

　　当时许多人都希望他竞选总统，不过他说自己没这个愿望

　　当一个人活成一个行业、一个时代、一种精神的代表，他的故事，就是不朽的。

　　自由女神的信徒

　　1982年，当美国总统里根邀请艾柯卡出任庆祝纽约自由女神像落成100周年纪念委员会主席时，艾柯卡正在为克莱斯勒的工作忙得透不过气来。

　　但他还是欣然接受了。

　　儿时，爹妈经常对他提起这个故事——第一次见到自由女神像的时候，这对夫妻都是刚迁徙到美国的移民，身无分文，还不会说英语。

　　“假如你勤劳不息、奋斗不懈，你会很惊异地发现，在一个自由社会里，你想要多成功都有办法做到。”

　　艾柯卡用一辈子证明了这一点。

　　当然，他同样强调，“我的成功并不是靠秘方得来的，那是将近40年努力工作的成果。”

　　作为见证艾柯卡逆风翻盘的最后一站，克莱斯勒后面的故事并不乐观。

　　在2008年那场席卷全球的金融危机中，它没能重演80年代的奇迹，宣告破产；

　　2014年，它被意大利老牌车企菲亚特收购；

　　如今，它旗下值得一提的，或许只有艾柯卡当年执意收购的jeep品牌，然而jeep在中国的销量已经开启一轮暴跌了。